Παλιότερα είχαμε μια ψηφοφορία για το αν παρακολουθείτε τα νούμερα τηλεθέασης και πολλοί είχατε πει ότι δεν τα πιστεύετε. Διαβάστε το άρθρο του Μπαμπη Παπαδημητριου για την Καθημερινή.Αν η τηλεόραση ήταν ένα ράφι ενός σούπερ μάρκετ, η μέτρηση τηλεθέασης θα ήταν τα νούμερα που γυρνούν τρελά στην ταμειακή μηχανή. Αυτό κάνει η μέθοδος μέτρησης, την οποία κατ’ αποκλειστικότητα διενεργεί μια εταιρεία, η AGB Nielsen, για λογαριασμό όλων των παραγόντων της τηλεόρασης. Από τον θεατή και καταναλωτή, μέχρι τον μεσολαβούντα διαφημιστή και τον πωλητή διαφημιζόμενο. Ενα εργαλείο μπορεί να είναι καλό, να χρειάζεται εκσυγχρονισμό ή να μην το εμπιστεύεσαι. Ευθύνη δεν έχει το εργαλείο, αλλά ο κατασκευαστής του και ο χειριστής του. Δυστυχώς, στην περίπτωση της ελληνικής τηλεοπτικής και διαφημιστικής αγοράς, κανείς δεν φαίνεται έτοιμος να ελέγξει τα όσα συμβαίνουν με κριτήριο την αποτελεσματική λειτουργία της αγοράς τηλεοπτικών προϊόντων, την τεχνολογική βελτίωση του συγκεκριμένου μέσου ενημέρωσης και, κυρίως, την προσφορά του στην κοινωνία.
Οι επαγγελματίες του κλάδου γνωρίζουν πολύ καλά αυτά τα προβλήματα. Αυτό δεν σημαίνει ότι έχουν βρει τρόπο να τα αντιμετωπίσουν. Η πίεση από την καθημερινή διεκπεραίωση της δουλειάς, οι καλές σχέσεις μεταξύ επαγγελματικών ομάδων, άρα οικονομικών και, πολύ συχνά, πολιτικών δυνάμεων, με τις απαραίτητες ισορροπίες που απαιτούνται, οδηγούν τελικώς τους πάντες να «βολεύονται» και να μην συζητούν για την ποιότητα της μέτρησης τηλεθέασης.
Κάποιοι μάλιστα μπορεί και να είναι ευχαριστημένοι επειδή το «εργαλείο» περιορίζει την εξειδίκευση, την πολυφωνία, τον νεωτερισμό και, όπως ισχυρίζονται οι ίδιοι, τις αναπόφευκτες συγκρούσεις.
Λάθος δείγμα
Η ζημιά για την κοινωνία και το ακροατήριο βρίσκεται στο αποτέλεσμα, δηλαδή στην ποιότητα του δημόσιου τηλεοπτικού προγράμματος. Εμπειροι αναλυτές εξηγούν πως το πραγματικό πρόβλημα βρίσκεται στη μέθοδο, την κακή εφαρμογή και τις ατέλειες της μοναδικής μέτρησης. Το αποτέλεσμα των μετρήσεων, «εξαρτάται πρακτικά μόνον από όσους καταναλώνουν πάρα πολλές ώρες τηλεόρασης». Πράγματι, στην Ελλάδα, ακόμη σήμερα, υπάρχουν πολλοί που «καταναλώνουν» εφτά ακόμη και οκτώ ώρες τηλεόραση την ημέρα. Αυτοί, χωρίς υποχρεωτικώς να το επιδιώκουν, ορίζουν τελικώς το τηλεοπτικό τοπίο, αφού σχεδόν όλες οι επιχειρήσεις παραγωγής και δημιουργίας τηλεοπτικού προγράμματος καταλήγουν να αναπαράγουν τις τηλεοπτικές «συνήθειες» των χρηστών που εμφανίζουν βαρύτατη εξάρτηση από τη λειτουργία της τηλεοπτικής μηχανής.
Καμία δυσκολία δεν υπάρχει στους επαγγελματίες των εμπορικών συναλλαγών για να αντιληφθούν το περιεχόμενο του συγκεκριμένου κοινού. Μόνον το 60% του πληθυσμού που είναι σε ηλικία να εργαστεί και δεν έχει άλλο εμπόδιο, απασχολείται πραγματικά. Αν στους άεργους, προσθέσετε τους συνταξιούχους, τους ασθενείς και τους υπόλοιπους μη έχοντες επείγουσα απασχόληση, η τηλεόραση, ειδικότερα η ελληνική, διαθέτει ένα έξοχο κοινό, έτοιμο να δεχθεί ό,τι θέλουν οι κατασκευαστές τηλεοπτικού προγράμματος.
Ολοένα και περισσότεροι όμως, ιδιαίτερα στην πλευρά των μεγάλων εταιρειών, που ενδιαφέρονται για την τελική απόδοση της διαφημιστικής του δαπάνης, αντιλαμβάνοται πως η εικόνα που περιγράφει η χρησιμοποιούμενη μέτρηση τηλεθέασης δεν αντιπροσωπεύει την κοινωνία που μας περιβάλλει. Η κοινωνία μας, όπως όλες οι άλλες, στηρίζεται κυρίως στον μεγάλο αριθμό ανθρώπων με καθημερινό ήθος. Ανθρώπων που προσπαθούν για το καλύτερο, δουλεύουν σκληρά και επιδιώκουν συστηματικά να βελτιώσουν τη ζωή τους και τη ζωή των παιδιών τους. Οι άνθρωποι αυτοί είναι μακρινοί χρήστες του προσφερόμενου προγράμματος. Βλέπουν λίγες ώρες και είναι προσεκτικοί στις επιλογές τους.
Χωρίς ποιοτικές μετρήσεις
Ομως, όλα δείχνουν ότι οι άνθρωποι αυτοί δεν περιλαμβάνονται σε εκείνους που πατούν τα κουμπιά στα «μηχανάκια» των συσκευών μέσω των οποίων η εταιρεία μέτρησης παρακολουθεί και υπολογίζει την ανά λεπτό τηλεθέαση. Ο κανόνας διαμορφώνεται από τους άλλους, τους συστηματικούς τηλεθεατές που εξουσιάσουν τα μηχανάκια της AGB, προς μεγάλη ικανοποίηση των μηχανικών της εταιρείας, οι οποίοι δεν αντιμετωπίζουν δυσκολίες συγκέντρωσης, επεξεργασίας και ερμηνείας των ποσοτικών στοιχείων που συγκεντρώνει η έρευνα. Θα χρειαζόταν προφανώς μια τακτική ποιοτική μέτρηση η οποία θα παρείχε «ασφαλώς βελτιωμένες ενδείξεις για την αξία των τηλεοπτικών προγραμμάτων», σημειώνει ο Μ. Χαιρετάκης στην έρευνά του «Τηλεθέαση» (εκδ. Πατάκη, Αθήνα 2007) για να παρατηρήσει όμως χαρακτηριστικά ότι οι ποιοτικές μετρήσεις «δεν λειτουργούν ως κοινό νόμισμα στις καθημερινές εμπορικές δοσοληψίες της διαφημιστικής βιομηχανίας» (σελ. 36).
Ο προβληματισμός εξαπλώνεται γρήγορα στις συζητήσεις των στελεχών, τα οποία έχουν την υποχρέωση να διαχειριστούν αποτελεσματικά μειωμένες δαπάνες μάρκετιγκ και διαφήμισης, αφορά την εμπιστοσύνη που μπορούν να έχουν σε μια «χαζή και διεφθαρμένη τηλεόραση». Η συνεχής επανάληψη του ίδιου προτύπου με ομάδες περιφερόμενων κωμικών, δεν μπορεί να υποκαταστήσει την πρωτότυπη και ουσιαστική ψυχαγωγία, όπως επιβεβαιώνουν οι πραγματικές επιτυχίες. Οι επιτυχίες ξεχωρίζουν ακόμη επειδή ακριβώς διασπούν τη μονοτονία των προγραμμάτων που κατασκευάζονται απλώς για να απορροφάται η διαφημιστική δαπάνη χωρίς καμία προσπάθεια κρίσης. Αρκεί η τροφοδοσία των λογισμικών με το ύψος της δαπάνης που επιθυμεί να δαπανήσει μια εταιρεία για να διακανονιστεί η θεαματικότητα, χωρίς τη βάσανο των ποιοτικών κριτηριών, αφού ο τρόπος μέτρησης έχει καθιερώσει ένα ενιαίο μοντέλο εκπομπών συνεχούς και μονοδιάστατης επικοινωνίας. Σίγουρα και εύκολα χρήματα για όλους, πλην ίσως του καθήκοντος πολιτισμού που θα έπρεπε να συνυπηρετεί η εταιρική διαφημιστική δαπάνη.
Το 2003 σε ένα συμπόσιο που έγινε στο London School of Economics για την παρουσίαση ερευνών για θέματα της σύγχρονης Ελλάδας έδωσαν την ευκαιρία για τη διατύπωση ενός, τουλάχιστον, ενδιαφέροντος συμπεράσματος («Evolution of Greek Television Drama», από την Angeliki Koukoutsaki-Monnier)»: Οι ομοιότητες μεταξύ της τηλεόρασης της δικτατορίας του ’70 και της ιδιωτικής τηλεόρασης της δεκαετίας του ’90 είναι εκπληκτικά εμφανείς, τόσο σε ποσότητα όσο και στην ποικιλία των προγραμμάτων. Οι δραματοποιημένες λαϊκές σειρές καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μέρος του ελαφρού προγράμματος και υπηρετούν τον εξαιρετικά βραχυπρόθεσμο προγραμματισμό. Υπάρχει ωστόσο μια διαφορά. Ενώ η τηλεόραση της δικτατορίας κατασκεύαζε ένα μοντέλο ψυχαγωγίας για να υπηρετήσει τις ιδεολογικές ανάγκες του καθεστώτος, στην εποχή της ιδιωτικής τηλεόρασης από το ψυχαγωγικό μοντέλο προκύπτει μια σαφής τηλεοπτική ιδεολογία». Δεν είναι άδικο, ούτε δύσκολο, να συμπεράνει κανείς ότι η κυρίαρχη «ψυχαγωγική» ιδεολογία της τηλεόρασης που κατασκευάζει η έρευνα μέτρησης φέρει ακόμη τα σημάδια της περιόδου κατά την οποία η τηλεόραση έκανε τα πρώτα βήματά της στην
Ελλάδα.
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου